La question suivante peut changer votre business.💥
Où se situe le point commun entre un shampooing antipelliculaire, une pizza livrée en moins de 30 minutes et une poignée de chocolats qui ne fondent pas dans la main ?
Il ne s’agit pas de votre programme de samedi soir, mais de la démonstration d’un grand concept marketing : l’argument unique de vente ou USP (Unique Selling Proposition). Avez-vous instantanément associé chacun de ces trois éléments avec une marque bien précise ? (Head and shoulders, Domino’s Pizza et M&Ms.) Bingo ! vous avez bien intégré leur USP.
À votre tour, vous souhaitez que votre produit, votre marque ou votre concept soit LA solution incontournable. Vous vous imaginez déjà éclipser toute autre possibilité dans l’esprit de vos prospects, puisque, de toute évidence, ils vous identifient instantanément, et vous seuls, comme réponse à leur besoin.
C’est ce que propose le publicitaire américain Rosser Reeves dès les années 40. Il devient le Superman de la publicité en développant cette notion d’USP. Il ne porte pas de cape comme son homonyme acteur, mais il fait néanmoins s’envoler les chiffres de ses clients grâce à ce principe.
Que vous dirigiez une PME ou une multinationale, nous vous invitons à dorloter votre USP. Vous créez votre entreprise ?
STOP, article in-con-tour-nable ! 🛑 On vous explique tout.
Pourquoi définir votre argument unique de vente ?
La concurrence
Vous considérez votre entreprise, une boulangerie par exemple, comme la meilleure. La mie de votre baguette demeure incomparable, vous avez le sourire, etc. Parfait. Mais, c’est exactement ce que proclame l’artisan à deux pâtés de maisons. Et notre petit sourire en coin vous suggère que tout le monde peut le faire. Cet exemple local se répète à l’infini pour tout produit et à n’importe quelle échelle qu’elle soit locale, nationale, ou mondiale. Aujourd’hui, vous n’êtes plus seulement en compétition avec la société voisine. Le marché est devenu global. Et si vous êtes boulanger, ne riez pas, le pain lui aussi s’achète sur le Web. Il est vital, à l’heure actuelle, de se démarquer.
L’argument unique de vente vous fait sortir de l’ombre.
USP : le socle de votre business
Si vous êtes en réflexion ou dans le processus de création de votre entreprise, de biens ou de services, prenez le temps de préparer avec soin votre argument unique de vente, avant même toutes les autres considérations.
Vous avez la certitude d’avoir l’Idée ultime, mais gare au coup de massue quand d’autres se l’approprient. L’USP vous permet d’enrober votre concept (tel le M&Ms) dans une pellicule blindée, inviolable (au moins pendant un long moment).
Ce que l’USP n’est pas
- un slogan ⛔
Vous pouvez placarder un slogan en béton sur tous les supports imaginables, mais il ne constitue pas votre USP. C’est seulement à partir de votre USP que vous serez en mesure de formuler le slogan adéquat. Le but est de se positionner concrètement, davantage que d’attirer par une accroche. On ne tombe pas amoureux d’un sourire tapageur, mais d’une personnalité originale. Faites tomber amoureux vos prospects.
- une vague promesse ⛔
Qui croit encore aux entreprises auto-proclamées comme les meilleures ? Le prospect ne s’y trompe pas.
Paroles, et paroles semées au vent, comme dit la chanson, personne n’est dupe. Quand bien même l’engagement est tenu, le souffle de la méfiance fait s’enfuir le chaland… aussi vite que les annonces électorales trop attirantes.
Vous avez maintenant pleinement conscience de l’importance de construire ou consolider votre argument unique de vente. Mais l’ampleur de la tâche vous pétrifie. Par où commencer ? Rassurez-vous et laissez-vous guider !
Comment construire ou consolider votre argument unique de vente ?
Rosser Reeves a identifié trois règles fondamentales qu’une USP doit respecter, et elles restent valables aujourd’hui.
✅ Une proposition claire
Lorsque Head and Shoulders vous propose un shampooing antipelliculaire, il ne vous offre rien de plus. Le produit sent-il bon l’abricot ? Vous ne le saurez qu’au moment d’ouvrir le bouchon. Et après tout, qu’importe, vous ne l’avez pas acheté dans ce but.
Aucun doute n’est permis sur la compréhension du message : adieu les pellicules, un point c’est tout. Il est important que cette proposition se base sur des éléments concrets et vérifiables. Elle peut également évoluer dans le temps, mais l’argument doit posséder une durée de vie assez longue afin d’être ancré dans une pérennité qui inspire confiance.
Votre proposition unique de vente peut trouver sa source parmi plusieurs facteurs, comme la qualité du produit, son origine ou celle de la société qui le commercialise, sa valeur ajoutée, le service rendu ou encore le prix. Pour être aisément repérable, il doit être le plus précis possible et représenter un bénéfice pour votre client. Être livré rapidement avec l’espoir non dissimulé de manger à l’œil (ça fait partie du jeu), voilà la proposition concrète de Domino’s.
✅ Une proposition unique
L’étape qui demande la plus grande réflexion se situe dans la question de l’unicité. Pourquoi acheter chez vous quand on peut le faire ailleurs ? Qu’avez-vous de plus, de VRAIMENT différent ?
Si vous venez de découvrir la solution radicale et peu chère à la problématique des gaz à effet de serre, alors, probablement, vous pouvez vous passer d’une USP. Pour les autres, nul besoin de devenir le dernier prix Nobel pour trouver l’idée novatrice de votre prochain best-seller. L’innovation n’est pas le facteur prépondérant pour créer son argument unique de vente.
Certaines questions peuvent être pertinentes, et il convient de se les poser en variant son angle de vue.
- Point de vue du client
Quels bénéfices lui apportez-vous ? Que cherche votre client ? Qu’est-ce qui lui plaît déjà chez vous ? En quoi vous trouve-t-il différent ? Que faites-vous le mieux d’après lui ?
Si vous êtes en phase de création d’entreprise, établissez précisément qui représente votre cible et quel problème elle rencontre. Identifier votre Persona, ou avatar client, constitue une autre étape clé.
Puis, regardez la copie des voisins. Comment définir votre particularité si vous ne détaillez pas celle des autres ?
- Point de vue de la concurrence
Que proposent vos concurrents ? Que ne voulez-vous AB-SO-LU-MENT pas être ou faire ? Que font-ils tous ou mieux que vous ? (À fuir !)
Existe-t-il la possibilité d’intégrer quelque chose que personne ne fait ?
De toutes ces réflexions, dégagez UN argument clair, simple et précis. Votre USP peut reposer sur le produit lui-même (le chocolat, en général, fond, mais les M & M’s ne fondent pas dans la main) ou sur l’angle avec lequel on l’aborde.
Le loueur de véhicules AVIS a basé son USP sur le fait qu’il ne soit pas leader du marché. Comment ? Horreur et damnation, axer son USP sur un point négatif ? Autant se flageller avec de la kryptonite !
We’re number two, we try harder. Traduisez : nous sommes les deuxièmes, donc on travaille plus dur (pour gagner des clients). Et bim ! en quatre ans, la société AVIS progresse de 24 points de parts de marché avec son USP, passant de 11 à 35 %.
Vous n’avez pas besoin de réinventer la poudre pour construire une USP détonante qui satellise vos résultats !
✅ Une proposition commercialisable et attractive
Votre argument unique de vente doit être attirant, mais compatible avec votre réalité commerciale. Proposer un produit ou une solution unique peut engendrer, par exemple, des coûts de fabrication plus élevés. Votre idée originale face à la concurrence peut réduire vos bénéfices comme peau de chagrin même avec une demande croissante. En résumé, offrir une croisière à vos clients pour l’achat d’une baguette n’est pas une option judicieuse (l’exemple est exagéré, mais vous comprenez le principe.)
Domino’s propose des pizzas chaudes livrées rapidement. Si vous appréciez ce plat, gardez en mémoire la sensation que déclenche l’image mentale de cette merveille avec sa garniture généreuse et fondante… Vous salivez. Que souhaite ardemment VOTRE client ? Qu’est-ce qui le fait saliver ? Pouvez-vous lui offrir ?
Vous possédez à présent la recette parfaite de l’USP, votre argument unique de vente, idéalement non reproductible et attractive. Vous êtes maintenant sur le pied de guerre pour affronter les Lex Luthor de votre marché concurrentiel. Aujourd’hui, vous avez un super pouvoir. Il se situe à la croisée des chemins entre le besoin impérieux de votre prospect et ce que vous faites le mieux. Vous avez les clés pour le trouver et le faire savoir !
